El Santander compra a la prensa. Análisis.

ALBERTO D. PRIETO
«Banco Santander patrocina este quiosco». «Hoy queda claro quién hace las portadas de los periódicos en este país»… Frases así llenan esta mañana mi pantalla de Twitter, en una exhibición de ingenio cáustico, como cada vez que
algo fuera de lo común ocurre.

Es sin duda algo excepcional que un anunciante ponga una careta sobre el rostro de todos los periódicos nacionales en el mismo día, en sugerente imagen de la fotoperiodista Guadalupe de la Vallina. Y esta circunstancia, más allá de los rápidos 140 caracteres, se puede analizar desde varios prismas.
El primero es el hecho en sí: ¿debe un medio vender su cabecera, aunque sea por un día? No es otra cosa lo que han hecho estos diarios. La única referencia que han dejado a sus lectores para elegir uno u otro en el expositor es su mancheta, que ha quedado inevitablemente ligada al anunciante. Más, teniendo el cuenta el efecto repetición de verlo replicado a izquierda y derecha.
Opina el maestro de periodistas Víctor de la Serna que por supuesto que es aceptable una inserción (¿aún vale este nombre?) así: bienvenida la publicidad, su dinero da independencia a los medios.
Estoy de acuerdo, sobre todo porque es excepcional, pasa muy de vez en cuando, y por esa razón se paga muy bien.
¿Yo lo evitaría? En época de vacas gordas, sí.

El siguiente aspecto es el de que el anunciante sea quien es: ¿es aceptable esa publicidad, viniendo del mayor banco de España, uno de los mayores de Europa, accionista de referencia, por intereses cruzados o directos, de muchos de los medios que ‘ceden’ sus portadas? Los críticos a esta circunstancia dan la vuelta a la pregunta en su argumento, y defienden que lo que les ocurre a los medios es que no pueden no aceptar.
Esta aseveración esta basada en las dudas sobre la independencia de los medios, un prejuicio que puede estar fundado en razones, pero que nada tienen que ver con el anunciante. Son los titulares (o los no titulares) de los días previos (o los meses, o los años) los que han hecho dudar a los lectores de la independencia de los periódicos, no la publicidad de hoy del Banco Santander. Si el pagador fuese Disney Corp. anunciando el estreno de Star Wars VII la polémica no habría entrado en este derrotero, el del control de los medios. Así que le problema no es el anuncio, sino la credibilidad del soporte.
¿Compra el banco la línea editorial por anunciarse así? Yo creo que la compra más siendo accionista, prestatario y patrono de muchos de esos periódicos.

El tercer y último aspecto que abordaré es que haya ocurrido el mismo día y en todos los medios a la vez. ¿Es exhibición de poder, control de la opinión pública, límite a la libertad de expresión?
La impresión, dice Luis Hernández, ingeniero informático que trabaja en las tripas de uno de esos medios ‘manchados’, es de que esa «omnipresencia constata su poder fáctico». Pero yo le quiero dar la vuelta y me pregunto si no criticaríamos, y con más saña, al periódico que, él solito, hubiese aceptado esa publicidad de ese banco escondiendo su portada. Qué no se diría de ese medio, qué prejuicios concretos con su cabecera o su hemeroteca no se le arrojarían a su director a la cara…
¿Podía uno de esos periódicos haberse negado? Al ser una campaña tan ambiciosa y tan invasiva, parece evidente que está pactada entre las cabeceras. Sólo así todas podían aprovechar los pingües ingresos de participar en ella y quedar al mismo tiempo todas igual de sucias, o de limpias.
En mi opinión, en un país tan malpensado como éste, con prejuicios más o menos fundados hacia sus instituciones y en que la crisis ha generado discursos de brochazo gordo contra los bancos, mejor ha sido que la falsa portada publicitaria haya abrazado el mismo día a todos los periódicos por igual.

¿Por igual? He aquí mi conclusión. En los matices está la verdad, y cada periódico ha optado por un modo distinto de ‘prostituirse’. ‘El Mundo’ es el único periódico que ha optado por un papel satinado, diciéndole al lector de que lo que abraza su periódico es eso, algo al rededor, algo distinto. ‘El País’ y ‘La Razón’, por su parte, han impreso la publicidad del Santander en el mismo papel prensa en el que van sus noticias… Y ‘ABC’, incluso, ha grapado el anuncio, integrándolo así en su mismo cuerpo.
Eso también es emitir un mensaje.