Periodismo de marca

ALBERTO D. PRIETO

Hoy miraba una noticia y me decía: pues oye, en el periódico de enfrente, abriría a cinco columnas. Y en este, pese a que es exclusiva y se da en portada, va de quinto tema… ¿Y eso? Los lectores lo notan, claro: De hecho, lo piden, ¿no? les damos lo que ellos demandan, por eso compran cada uno su periódico, el que les cuenta las cosas como ellos quieren leerlas. Y si eso es así, ¿por qué cada vez compran menos… de todas las cabeceras… y sin remisión?

Descubrí hará unas semanas una disciplina de la comunicación interesante a la par que inquietante. Gracias al estupendo blog de David Martínez, al que no sé por qué fortuna llegué una vez, supe de la existencia del ‘brand journalism’, el periodismo de marca.

En esta época de crisis brutal del oficio, en la que los medios tradicionales pierden el tiempo en perder dinero y sus (aún) empleados lo malgastamos en lamentarlo, criticarlo y darnos cabezazos contra el muro de la incomprensión, en esta época, digo, hemos caído todos en la tentación de exhibir nuestras miserias.

Tanta zozobra publicitada en grandes caracteres, casi con narcisismo masoquista, en cada ejemplar vendido en quiosco, quizá haya terminado de hacer huir al cliente, ya avizor ante lo que no terminaba de entender pero sí percibía: que su periódico se le caía de las manos.

Mientras, ocurre que hay quien publica reportajes como los que nosotros querríamos hacer. ¿Cómo lo hacen, con qué soporte? Hay medios reos de doping, o de dumping –el inglés de ‘The Guardian’, fundación sin ánimo de lucro– y hay empresas, cocacolas o credisuises, que han descubierto eso del ‘brand journalism’.

Consiste en algo tan revolucionario como crear un medio que cuente cosas que la gente quiere leer. No es marketing. No son temas corporativos, ni necesariamente relacionados con su sector de negocio. ¿Entonces, para qué lo hacen? Para posicionar su marca, hacerla simpática, generarle una atmósfera, dar servicio que interese a quienes luego serán potenciales clientes…

Hemos exhibido la crisis como coartada ante nuestra visible decadencia. Y dice David, que de esto sabe, que el ‘brand journalism’ puede ser una salida para los periodistas cuando nuestros empleadores echen la persiana. Pero entonces, ¿eso significará que todas las informaciones que leamos en ese futuro de ‘Black Mirror’ tendrán un sesgo comercial? ¡Qué horror! Rebelémonos. Incluso con nuestros exangües periódicos en barrena, eso todavía no pasa. Al menos, no en todas las páginas. La tercera de Internacional o la cuarta de Deportes son pura información. Sin intención oculta.

¿O no?

Los lectores no tienen tiempo para leernos, ni dinero para pagarnos. Lo que sí tienen son las noticias, en su PC, en su móvil… y además las tienen gratis. Así que los periódicos, satisfechos de nuestro arrojo, hemos decidido darle una vuelta a esto y decimos que ahora apostaremos por el análisis, por tomar posición. Acompañar al lector en su visión del mundo y tal. Eso decimos.

¿Quién es el que hace periodismo de marca?